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备战双十一电商商家博弈销量与库存

发布时间:2020-02-11 07:06:12 阅读: 来源:格栅灯厂家

由天猫商城发起的 “双十一”网购节,已经成为年末电商促销的标志性节点。今年的“双十一”已经进入倒计时,在电商平台大力宣传的同时,进驻各个平台的商家也在物流、备货方面积极准备。

《每日经济新闻》记者采访了解到,吸取了去年“双十一”的教训和经验,很多商家在库存和物流方面已调整了对策,部分知名品牌更倾向于将电商网站作为一个品牌展示和营销的渠道,试图将潜在的客户从线上带到线下。促销,不再是唯一的目标。

物流考验

在童装平台绿盒子首席执行官吴芳芳的记事本上,有一个日子用红色水笔打了个圈:11月11日。

她告诉 《每日经济新闻》记者:“四五年前,这只不过是一个普通得不能再普通的日子,现在,它已经成为一个节日,一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。”

数据最能说明行业的变迁。

2011年“双十一”当天,天猫商城单日交易额达到33.6亿元,第一分钟涌入342万人,8分钟完成第一个亿元交易额,10个小时产生了10亿元交易额。

另一组公开数据显示,今年9月30日至10月7日,上海395家大中型商业企业、5000多家网点在“十一”期间共实现营业收入64.30亿元。

由此,“双十一“不再是阿里巴巴一家的狂欢,而变成了电商们的节日。近日,易迅网、京东商城、苏宁易购等电商针对“双十一”的促销广告已经铺开。

去年的“双十一”,淘宝和天猫一天内产生的订单包裹量达到2200余万件。业内预测,今年的“双十一”期间,国内各网购商城的订单量将超4000万单,高峰日可能达到6000万单。

与去年仓促应对不同的是,今年各大快递公司已提前 “招兵买马”备战。赶集网数据显示,随着“双十一”进入倒计时,近一个月快递员的招聘需求量增加了26%。

天猫女装品牌 “粉红大布娃娃”今年是第二次参加“双十一”促销。去年的销量让该品牌负责人陈静感到很满意,但也充满了担忧,“物流是最大的危机所在。”

去年“双十一”,该店一共发出7万个包裹,但整整发了7天,平均一天1万个。陈静说,“由于公司仓库离物流公司比较近,他是第一批把商品拉过去的。但没想到物流公司后面的货越来越多,结果先拉过去的货物反而最后出库。”

陈静表示,除了雇佣临时工增加物流成本外,问题还有很多,“去年由于准备不充分,我们的第三方ERP宕机了,今年为了应对这个问题,公司自主研发了ERP。”

与陈静不同,立邦涂料(中国)有限公司公关及企业品牌传播总监吴佳伦对物流并不担心。

去年的“双十一”大促,立邦获得天猫家装类销量第二的成绩。吴佳伦对《每日经济新闻》记者表示,由于很多消费者对装修材料的需求并不是很及时,所以需要配合他们的工期来发货,因此立邦采取了“慢递”的模式。

此外,与其他品牌线上线下的渠道存在矛盾不同,立邦在全国的1600多家线下经销商也参与到促销中来。

吴佳伦透露,在“双十一”之前,网上的折扣产品会跟各地的经销商确认充足备货,11月11日当天的订单会按照区域直接转到当地经销商,由他们来安排发货。“每个经销商会负责一片区域的发货任务,有3000多家专卖店参与。密集的渠道和网络是我们跟其他店最大的不同。”

库存和销售的平衡

近两年,进军电商成为传统企业的集体选择。看似热闹的促销背后,商家们能获得多大的利润?

以立邦为例,据吴佳伦透露,线上的销售获利远远无法与线下抗衡。

吴佳伦表示,电商渠道的销售额在整个公司的占比还不到1%。“我们希望这个1%是可以同步成长的,天猫旗舰店是当做品牌展示店,更重要的不是促销,而是提升品牌的影响力和服务。”

持相同看法的还大有人在。

陈静对记者说:“你要问我是不是喜欢‘双十一’,我可以说既喜欢又不喜欢。”他解释说,一方面是因为平台大促可以获取新用户,而且新用户是天猫利用资源帮商家引来的,店主可以不花钱。据他透露,去年第一次参与“双十一”,下单的客户中近80%是新用户。

但他并不喜欢打折。“我们是一个新品牌,平常是不会打折的,这种促销会伤害到我们的老用户。”

另外,作为服装企业,陈静还有库存方面的担忧。

在电商火爆的背景下,不少品牌为追求规模效应,急速推出了低价的新产品或子品牌,积压了大量的库存。中国纺织行业协会数据显示,今年上半年,国内上市服装品牌存货总量高达300多亿元。

对陈静来说,促销是一把双刃剑。他表示,平时不做促销的原因之一就是想控制库存,因为一旦促销,必然要备很多货,但谁也不能保证促销款一定卖得出去。“比如准备‘双十一’,我们可能会做几百个款式,但每个款都不敢备货太多。这其实是一场博弈,又想卖得多,又不想有库存,真的很难。”

尽管商家有不同的担忧,但并不影响他们对电子商务的垂青。

雷朋中国电商负责人闫小姐向《每日经济新闻》记者表示,开设天猫旗舰店的目的并不是为了销量,而是为了品牌推广效应。“其实我们销售的主力还是在线下,但是网上销售的假冒产品非常多,天猫店是为了展示形象,很多用户在网上看了以后会到线下店来咨询和购买,这对我们多渠道的发展非常有利。”

她透露,相比过于急切地在线上领域开拓渠道,雷朋更倾向于提升自己的品牌。明年,雷朋还会在其他B2C网站开店。此外,银行商城渠道因受众更加高端也非常被看好。

据了解,为了平衡线下和线上两种渠道的冲突,不少商家均采取了产品区分的方法,避免不同渠道的货品重复。通常,线上渠道主要销售品牌入门级和经典款的产品,而线下则偏向于高端、个性的新品。

商家的这一策略得到了电商平台的认可。天猫总裁张勇表示,电子商务必须有一个可持续的商业模式,这是商务的本质,纯粹烧钱烧不出一个商业模式。

在当前阶段,大多数电商企业迫于生存期压力,将销售跑量放在第一位,无底线的杀价打折成为主流。张勇认为,这不是长久之计,天猫也不希望成为企业用低质低价快速周转的机器。

面对即将到来的“双十一”,张勇表示,天猫希望在用户互动上有新的发展,要让用户真正感受到狂欢,而不仅仅是打折买东西。

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