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护卫余额宝阿里公关的得与失

发布时间:2020-06-29 19:13:47 阅读: 来源:格栅灯厂家

证券时报网()02月28日讯 余额宝自出世以来,就顶着各种光环,同时也引发了无数争议。近日,余额宝再次遭遇一场规模浩大的公关危机:央视某频道的评论员发文称其为“吸血鬼”,呼吁取缔。该评论员的个人观点,被打上“央视”的标签之后,在舆论场中掀起了一场“围剿余额宝”和“围剿评论员”的腥风血雨。

本来,以阿里巴巴的公关之能,此事基本上就是个可以借以大肆炒作的“机遇”,而不是“危机”。2013年“双十一”,其旗下天猫商城在发布销售数据时出错,闹出了“1.5米大内裤”的糗事,天猫使出了“卖萌自黑”的公关手段,黑“大老板”马云的数学不好,结果效果奇佳,被称为“卖萌式公关”、“自黑式公关”之典范。但这次在余额宝这个问题上,阿里巴巴的公关却错了。

错在何处?错在卖萌。央视评论员的文章发出之后,迅速在社会化媒体上激起了一阵风浪,阿里巴巴的公关团队反应也快,虽是周末,却还是赶制了一篇回应文字《记一个难忘的周末》,通过支付宝的官方微博发了出来。问题就出在这篇文字上。

这篇文字走的正是此前“大内裤事件”卖萌自黑的路线。文字的角色设定为阿里底层员工,即@支付宝微博编辑,黑的还是老板,文中大意是说,“老板”在事发后,不顾员工死活,于下班时间要求微博编辑就此事作文回应。文中有大量新锐网络词汇和表达,该编辑称评论员“老师”,在文中各种哭诉、各种卖萌。若单从文案的角度看,这算是一篇比较成功、“萌出血”了的文字。接着,阿里巴巴集团旗下自@阿里巴巴 以下的账号,包括@余额宝、@淘宝、@天猫,甚至合作的@天弘基金,都以进一步卖萌的形式转发了这篇文字。截至发稿,这篇文字转发14000余次。

按道理来说,在微博上,不卖萌耍宝就不叫“互联网思维”,怎么就错了呢?

首先,卖萌式公关与事件本身的性质不符。某种意义上,余额宝是一个新兴的理财产品,是一类互联网金融创新的代表性产品,是一个相对严肃的范畴。而央视评论员质疑的是余额宝最核心的问题,这是一个专业性较强的话题。而卖萌耍宝,则与此语境不符,无法清晰地传达本欲传达的信息,尽管文中还是就收益率等几点质疑作了回应,但却无法就“是否造成全社会融资成本上升”等问题表明立场。

其次,卖萌式公关与舆情扩散的严重程度不符。虽然这一话题只是一位央视评论员在其个人博客上挑起,但在传播的过程中,此事已经被打上了“央视”的标签,引发了从专业财经媒体到社会类媒体的普遍关注。许多业内人士亦纷纷自发撰文发表观点,而评论员则在争论中祭出了第二篇、第三篇博文,进一步推高话题热度。事已至此,其舆情早非当时仅在微博上被调侃的“大内裤事件”可比,更无法仅通过一条言语并不严肃的微博进行消解。从传播效率的角度看,卖萌的回应不便于严肃媒体进行二次传播,此时,无论你卖萌卖出多少公升的血,也只能淹没在众生的唾沫里。

再次,卖萌的回应方式与质疑不对等。在舆情扩散的过程中,还要考虑到事件中的各个利益相关方的角色,就此次事件而言,则需考虑到质疑者、投资者、监管部门、媒体等参与主体之间的关系对等问题。此事缘起于一个平时就很严肃的财经评论员,且参与讨论的人多为业内颇具权威的专业人士,阿里却仅以一个微博编辑的身份进行回应,关系严重不对等,语言的分量就不对等。

那么,余额宝这回的危机,该怎么解?

尽管在争议中,质疑者因其特殊背景和激烈言辞,已经将其自己摆到了大众舆论对立面。基本上,舆论一边倒地站在了余额宝这边,有调查显示,参与调查的人九成不赞成取缔,甚至有八成表示会加大投资。但是,仍有许多业内人士从专业地角度阐述了他们的忧虑,余额宝此前许多悬而未结的旧伤,亦被重新翻出,涉及余额宝的性质、规模、运作等多个方面。如有人士指出,余额宝如今规模号称达到2500亿元,如此庞大的资产,对于阿里巴巴或者天弘基金,是成就还是负担?双方是否有匹配的能力管理这一规模的资产并担负相应的风险责任?巨额资产,按照余额宝宣传的收益率,需要支出巨额的收益,而根据余额宝的产品设计,用户可以随时支取本金和收益,如何保证产品的安全性?作为体量如此庞大,且用户量如此庞大的金融产品,是否也应如实定期披露相关的投资去向等信息?如此等等。

余额宝之所以能有今日的知名度,除赶上互联网金融这一大潮流外,很大程度上,还应归功于阿里巴巴的公关能力,许多专业人士均指出,余额宝作为一种金融产品,本质上并无多大创新,其内核仍是传统的货币型基金,其创新之处,在于其在渠道与营销方面,植入了所谓的“互联网思维”。而核心争议之处亦在于此:余额宝在营销推广之时,过于强调收益而刻意弱化风险。余额宝之所以自面世以来即话题不断,很大程度上的原因,亦是对于此类质疑态度暧昧,含混不清。

而对于舆论和监管部门来说,要的正是一个态度,一个正经严肃的表态。所以,对于阿里来说,这次危机理应有一套系统的解决方案,卖萌求同情并非不可,却不能作为主要的手段,更不能是唯一的手段。卖萌之外,更应有其他正式的回应方式,如以公司的名义,通过官方的渠道,发布公告等。公众质疑,并非全无道理,公司理应吸取其中有益意见,如更坦诚地强调投资风险,更详尽更主动地披露相关信息等,以修补产品和公关上的瑕疵,然后把定夺权交给现有的法律框架和市场选择……正如国家总理李克强最近的明确表态:对市场主体而言,“法无禁止即可为”。

(证券时报网快讯中心)

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