战略与战术并重杭州IPTV模式分析报告

发布时间：2020-02-11 06:59:55 阅读：次来源：格栅灯厂家

明确的产业目标，利益一致的运营主体，集成了政府和媒体的推动力量。

??是杭州IPTV模式成功的战略保证

以数字电视为切入点，借数字电视的牌子大力发展互动IPTV用户的手法。

-----是杭州IPTV模式成功的战术保证

在国内的IPTV发展陷入停滞时，杭州的发展已成为一个新的亮点，其以数字电视为切入点，并以此为基础大打互动牌的策略使其在IPTV领域的发展取得了显著的成绩，令人注目。从他的用户发展规模来看，在短短的时间便已突破2万用户数，发展势头正猛。从市场角度来看，IPTV的推出也使得杭州网通的发展从数字电视的被动消费状态发展为交互式的主动消费趋势，为未来的市场赢利化运作打下了一个良性的前提。虽然在杭州，该业务的成功是受到了政府的大力支持，包括一些行政指令的干涉因素在内，但从目前的用户反馈来看，IPTV业务进入家庭后，凭借其互动的特色，还是很受用户的接受和欢迎的，这也说明了，IPTV作为一项新事物，是符合市场当前需求的，发展的关键在于如何使这个市场形成规模。而一个新兴产业只有达到了规模效应，才能逐渐实现赢利，杭州网通在此已经先行一步了。从目前的IPTV发展来看，各个地区或多或少的受到了内容或模式的困扰，在推广效果上始终没有太大的起色。所以，我们分析杭州网通在此发展中的经验，对于IPTV的产业发展是很具有现实指导意义的。

一、平衡协调的运营背景

在分析之前，我们有必要对杭州IPTV发展的几个主体背景进行一些了解：杭州网通、杭州数字有限公司、浙江华数传媒有限公司。杭州网通是IPTV的市场推广实施主体，杭州数字电视有限公司是IPTV的市场运营主体，华数传媒是在基于两者的基础上成立的真正市场化运作企业，于05年5月刚刚新成立。三者的实质是基本上一套班子三块牌子。最大化的发挥各自的市场优势。

杭州网通信息港是原来最早的小网通，主要定位为网络运营商，提供互联网数据服务，从隶属来说，和目前的北方网通是没有任何关系，这就保证了他在市场推广策略上的独立性和灵活性。在本文中，因为主要考虑到三家公司的实质雷同性，暂时都统一以杭州网通来指代整个产业的主体。

杭州数字电视有限公司是由杭州广电局有线电视网络中心、西湖电子集团、杭州日报社、杭州网通信息港有限公司、杭州国芯科技公司共同出资1.5亿元组建的，广电绝对控股。并在整个的运营发展中得到了杭州市政府在资金和政策的全方位支持，其通过以资本捆绑的方式来整合各方的力量，以杭州网通为推广实施主体，其以数字电视为切入点，借助数字电视的牌子大力发展IPTV用户的策略是很值得我们借鉴学习的。

浙江华数传媒有限公司于2005年5月刚刚成立，是在杭州网通和数字电视有限公司的基础上成立的以推广互动电视(IPTV)为主营业务的企业实体，他的成立，意味着杭州的IPTV业务已经开始正式成为市场的主角，具体体现为，杭州的IPTV产业不是由某某广电或某某电信来推广，而将是由“浙江华数公司”来推出IPTV业务，是由运营商参与的企业化运作。

我们可以看到主体内的各大组成部分，就已是一个已经涵盖了IPTV产业发展的各大环节：网通(网络运营商)、广电(内容提供商)、市政府(市场推动者)、企业(产品供应商)、报社(市场舆论)，这些构成了他在发展IPTV方面的得天独厚的资源保证。也是他能顺利实施项目计划的最大资本。

广电绝对控股，杭州网通参股的方式，构成了三网合一的模型，在平衡了双方的利益基础上，广电的参与为IPTV的发展解决了内容上的制约，而且在内容丰富和质量上提供了保证。为网通可以全身心的投入市场推广解决了后顾之忧，两者统一在运营主体之下，又各有侧重，也真正充分发挥了两者的各自强势。市政府的作用在于市场引导，在引导不成的情况下通过行政手段来强行推广，如新建小区和酒店采取只提供数字信号的方式来保证用户安装，虽然这种方式显得过于粗暴，但在市场推广初期，可在推广上达到事半功倍的效果。迅速积累用户。而且有政府的支持，能保证整个项目的资金链的流畅。

企业的加盟有利于产品线的畅通，在家电产品方面的经验使针对产品的家电化设计能更符合用户心理习惯，易于接受，有助于市场推广。

捆绑媒体，能够真实把握市场舆论和市场导向。在一个产品进入市场之际，有媒体的支撑，可以在更短的时间里完成观念推广的过程，为产业添风加火。

可以说，运营主体的资本结构是杭州网通在IPTV市场领域上能长驱直入的后盾，该模式虽不是各个地方都能直接套用的，但这种合作的思维很值得学习，就是如何在项目里选择最优的合作伙伴，以利益的手段将其牢牢把握住，借助各自的优势，形成市场强大的合力，把市场做大，做强。

二、高执行力的企业化运作团队

杭州网通的运作虽有政府的背景支持，有广电、网通合作的天然条件，但这一切都离不开其操作的团队。应该说，杭州网通/杭州数字电视/杭州IPTV/杭州三网融合的种种做法、思路都充分体现了这支队伍领导者的高瞻远瞩，这支队伍的高执行力，高度企业化运作的能力等等。因此，如果说天时/地利都有了，这个人和是贯穿始终的一个轴线。

三、以用户为本的内容制作

就内容的分析可以从两个层次来看：

首先是政策的高度，在IPTV的发展中政策因素是利益集团的焦点，产业发展的关卡，政策落到实处，就通过对内容的控制体现出来。政策既内容，根据广电的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》的有关规定，开办以电视机为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务的主体，必须是省级或省会市、计划单列市级广播电台、电视台、广播影视集团(总台)或由其设立的机构。而在这一点上，捆绑了杭州广电的杭州网通是符合政策规定，拥有市场主动权的。

其次是内容在用户层次的作用。在IPTV的今后发展中，随着价格门槛的降低，内容所起的作用将是关键性的，在推广前期所积累的用户，如果不能在后期提供更高的质量和更丰富的内容，来吸引、稳定用户，那么对于期望实现整个产业的可持续性赢利发展的目标是没有任何帮助的。

杭州网通成功之处，就在于借助广电的先天优势，在内容的提供和质量保证的前提下，更好的发挥了对内容资源的整合手法。光是视频内容，以新闻联播为例，他不仅是把其录下来，还细化分解其中的每一条新闻，单独列出，链接。这虽然是一个很细小的变化，而且投入的人力成本是相当惊人的，但这种变化所起的效果就使每一个观众能更方便的领略到IPTV的特色，我可以直接选看我新闻联播中感兴趣的新闻，而不是为了其中一条新闻而把整个联播都看一遍，这就是一种很人性化的思考方式。只有真正站到了用户的立场去考虑，做出来的产品才会受到用户的真正欢迎。

对于内容的细化，重组，整合，适应不同观众的口味，说起来简单，实际上是一个很庞大的工程，也才是一个真正运营级的系统所必须考虑的问题。这一点，我们可以在IPSTB的菜单列项中充分的感受到。也正是通过这些内容方面的互动优越性，使如今杭州的IPTV用户呈不断上升趋势，目前已占杭州数字电视用户的30%左右。

但就不足而言，在遥控器的点看方式，菜单栏目的设置等方面还存在着缺陷。对于互动的操作来说还不是很方便。

四、分散化的企业运作模式

首先是产业的运作，杭州IPTV的发展已不是单纯的某一个运营商的运作，而是由运营商参与的企业化运作。而企业化运作的背后体现为各集团的利益整合。这种模式对于产业来说既是一种创新，又是发展的一项强力保证。其次，专业的人做专业的事。在内容的运作模式上，采用分散化经营，优势互补的方法，对于具体频道，采用外包的方式，由更专业的网站或公司来负责该栏目的内容，使得整个内容建设成为一项社会各部分共同参与的举措，以社会的力量来为用户提供优质的服务。

另外，借助网通IPTV的平台，除了整合社会资源外，还可以从各类社会资源上面收取费用，从而形成IPTV做的越好，加盟企业越多，收的费用越多，可以把IPTV产业做的越丰富的良性循环之中。

五、多角度全媒体的推广手法

杭州IPTV市场的兴起，一是凭借了杭州媒体的宣传力量，利用所控媒体来进行包装宣传以华数为品牌的IPTV业务，其广告密度使你在杭城那个角落都会受到他的舆论影响。

二是通过各类优惠活动来吸引购买行为受经济制约的群体。如杭州的互动式业务(IPTV)的终端产品价格为1500元，包月费用为49元，(含14元/月维护费，互动点播业务35元/月)。在此次5。17宣传日期间，杭州网通让市民只要一次性交纳一年的使用费588元，就可免费获得一台交互式机顶盒。类似这样的促销手段对于市民是很具有吸引力的。

其实，对于IPTV产业来说，只有在形成一定规模之后才能产生源源不断的利润，像杭州的做法就是先圈地，再赢利。以价格较低的数字电视为突破口，起步阶段，通过免费测试，了解需求，完善产品；而在正式推广的时候，采用多类型的优惠活动及政府行为来发展用户，打造用户基本群，并配合媒体造势，使产业逐渐发展壮大。

当市场用户消费群体慢慢培养起来后，网通便以IPTV作为升级高端产品，以互动作为全新卖点来满足用户不断增长的消费高需求，塑造精品用户群，这样的做法使得一开始就避免了市场铺垫的高成本投入，二是可以借数字电视的推广在产业及政策方面得到更大的支持，三是快速积累用户，使IPTV的转型具有扎实的用户基础。当然在资金和产业方向支撑上政府的态度还是具有决定作用。

六、不足之处

1、杭州的运营模式的成功源于其独一无二资本组成，是典型的三网合一的模型，但在目前的国内大环境下，对于其他地区来说只具有可参考性，而不具备可复制性，并不能真正做到大规模的全国推广。

2、推广模式的一刀切作风：杭州网通的推广受到了政府的大力支持，但以行政干预的指挥棒来指导市场走向，虽然可以快速打开市场，却没有顾及群众的逆反心理，尤其采用强行入户，对新建小区一律不接模拟，只装数字的一刀切的做法其实并不利于一个产业的正常发展。过多依赖政府的方式能否使产业良性可持续发展还有待检验。

3、在政策即内容的年代，内容将显得更加敏感和重要，目前IPTV的内容大部分来源于电视节目，虽然有杭州广电和文广做内容支撑，但也存在一定局限性的，所以后续除了注重内容的版权合法方面外，还要对内容加以更丰富的完善，从对杭州用户的调查来看，反映较多的就在于对内容的高要求。

4、网络情况：目前杭州IPTV接入方式主要是LAN，对于带宽的占用相当大，而且是基于全并发，大流量的数据业务，对骨干网的压力相当大，直接影响了杭州网通PC用户在晚上的上网速度，导致用户在网上一片抱怨，出现PC宽带用户流失。所以，随着用户发展进入上升通道，解决网络瓶颈迫在眉睫。

5、资金风险，杭州用户能得到快速增长在于有各大资本集团的共同支撑，政府的资金扶持。现在通过赠送为主已经积累了一部分用户，但后续的发展是继续送还是引导购买，从资金的风险来看，引导用户对于IPTV从被动接受转为主动消费是缓解资金压力的最好途径。总结：

在杭州网通给我们提供的发展经验中，可以看到，明确的产业目标，利益一致的运营主体，集成了政府和舆论的市场推动力量构成了杭州网通如今的成就。在整个推动过程中，由于融合了各方的利益，使得无论在技术和推广上，各个相关者如企业，媒体都会以一种主动的姿态投入进来，极大的保证了推广的效率和项目的结果。

可以说：战略上的重视，战术上的灵活，资金上的保证，各方的利益关系的平衡，企业强有力的市场执行力共同为杭州IPTV的发展构建了一个成功的案例。

但不可否认的是：在发展中的不足还是值得我们思考，毕竟作为一项长远的产业来看，绝对不能贪图一时之快。

后记：就在此文完成之际，杭州数字电视有限公司与杭州电信分公司签订了战略合作框架协议，借助杭州电信庞大的基础网络设施和客户资源、成熟的网络技术，与数字电视公司带宽丰富的网络、庞大的音视频内容资源形成有效互动，进一步完善数字电视发展的产业链。加快推进广电网络、宽带网络、通信网络的“三网融合”。在结合了电信的资源后，将为杭州IPTV的发展增加更强大的市场能力，而且三网合一的典型终于在政府的支持下，走上舞台。杭州将会给我们带来更多的期待，值得我们更加关注。