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乔布斯眼中的英雄万芳

发布时间:2020-02-14 11:14:53 阅读: 来源:格栅灯厂家

乔布斯眼中的英雄-CSDN.NET

1997年8月7日的波士顿苹果世界大会,当时被不少人认为是苹果的谢幕演出。乔布斯离开这家他亲自创办的公司,已有11年时间。在此期间,苹果开发了一件件毫无起色的产品,也更换了一拨拨的首席执行官。如约翰.斯卡里、迈克尔.斯平德勒和吉尔.阿梅里奥,他们无一不在商业、工程学或物理学等领域拥有很高的造诣。

他们都是绝顶聪明之人,但也都有一个致命的缺陷:无一例外地在理解苹果的核心用户上做得很失败。公司丧失了盈利,也丢掉了人心。苹果的许多元老都感到前途渺茫,从公司辞职。还有些人被迫离开 1996年,阿梅里奥一下裁掉了几千人。这家曾经掀起了计算机革命的公司,当时真的命悬一线了。

天才与疯子

在波士顿苹果世界大会上,乔布斯宣布 暂时 接手苹果掌门人的工作,大家为他重新出现在舞台上,报以雷鸣般的掌声。这次大会没有发布任何新产品,因此,各大媒体自然而然地将目光聚焦回归在乔布斯身上。

乔布斯比公司里任何人都了解消费者,理解他们的需求、愿望和梦想。在波士顿演讲前的几周,他曾经向100位苹果员工提出一个问题: 谁是世界上最大的教育公司? 只有两个人给出了正确答案:苹果。

毫无疑问,苹果是教育行业内最大的产品供应商。教师使用的电脑中,有65%是苹果电脑。按照乔布斯的说法,如果公司员工都不清楚或不重视他们的核心消费者,就不可能制造出迎合他们需求的新产品。

除了教育类市场,苹果电脑在出版和设计领域,也成为那些从事创新工作的专业人士的首选。乔布斯引用了几个数字:尽管苹果电脑只占整个计算机市场7%的份额,但在广告、图形设计、出片和印刷行业所使用的电脑中,却占据了80%的比例,64%的网站用Mac电脑制作。

创意群体 显然是苹果电脑的重要客户,也是公司在恢复元气的日子里,可以充分利用的基础客户群。乔布斯坚信,这部分核心客户群被苹果忽视了。

就在乔布斯为苹果定下基调前,《连线》杂志用一张正在长出尖刺的苹果公司标识作为封面,大标题写着: 祈祷 。另一本杂志宣称: 苹果已经变得可有可无了。

在别人都认为苹果将溃烂的时候,乔布斯眼中所见,却是一家对大众至关紧要的公司。因为,他了解消费者,也清楚苹果在他们生命中所占的位置。他坚称苹果的运转还是很好的,只是工夫用错了地方,没有用在满足那2500万核心消费者的需求上。

我想谈一谈苹果这个品牌,以及它对我们的意义 我觉得,一定是那些有不同的想法的人,才会买一台苹果电脑。那些花钱买苹果电脑的人,思考方式与别人是不同的。他们代表了这个世界上的创新精神,而不是一群庸庸碌碌,只为完成工作的人,他们心中所想的是改变世界,会用一切可能的工具来实现它。我们要为这样一群人制造这个工具。但愿你们今天的所见所闻,意味着一个新的开始,它让我们有信心,我们同样要学会用不同的方式思考,给那些从一开始就支持我们产品的用户,提供最好的服务。因为,经常有人说他们是疯子,但在我们眼中他们却是天才,我们就是要为这些天才提供工具。 乔布斯以这番评论,结束了他的波士顿演讲,也敲响了苹果踏上复兴之路的战鼓。

向狂人们致敬

这次世界大会之后一个月,苹果就发动了名为 非同凡想 的广告宣传攻势。这则广告获得了广泛的好评,使苹果的形象在经历了惨痛失败后,再一次树立起来。

在乔布斯离开舵手位置的11年里,苹果已经失去了拓荒者的地位。但乔布斯只花了30秒的时间,全世界就知道,那个曾经的苹果已经回来了。电视广告最终能够成功,是因为它提醒了苹果的员工,谁才是目标客户,同时也给这些消费者强化了一个意识:与他们打交道的,是一个懂得他们心愿与梦想的品牌。

非同凡想 广告宣传中的电视广告部分,取名叫 狂人们 ,它称得上有史以来最具创意的广告之一了。在这则插播广告中,一系列英雄、思想者、发明家和反叛者的黑白影像充满了画面:爱因斯坦抽着烟斗,鲍勃 迪伦吹着口琴,马丁 路德金正在发表 我有一个梦想 的演说,理查德 布兰森猛摇香槟,玛莎 格雷厄姆翩翩起舞,毕加索凝神作画。随着这些励志的画面不断闪现在屏幕上,演员理查德 德雷弗斯缓缓朗诵了一首自由诗。

虽然这不是出自乔布斯之手,但这些旁白,却体现了他对探索精神的信仰:谨献给那些 狂人们 。他们特立独行,桀骜不驯;他们是一群格格不入的人,看待这个世界的方式与众不同;他们讨厌循规蹈矩,绝不安于现状。你可以支持他们、质疑他们、颂扬或诋毁他们,但你唯独无法忽视他们的存在。因为他们改变了许多事物,推动人类前进。正是那些疯狂到以为自己可以改变世界的人,才能真正改变世界。

乔布斯说,这则广告意在提醒苹果的员工,谁才是他们的英雄。它也鼓励消费者去相信自己,相信自己的希望和梦想。广告结尾的画面,是一个小女孩睁开了双眼,仿佛看到了一片新天地。这暗示着使用苹果电脑的人,都能够看到别人看不到的未知天地。他们代表了这个世界的 创新精神 ,那群与旧世界格格不入的人。苹果在向他们直接传达着这些思想。

这次广告攻势和乔布斯之前的那次演讲一道向我们揭示了,彻底的创新家和平庸的模仿者之间的本质区别:前者相信顾客的梦想和他们改变世界的能力,后者只把顾客看作摇钱树。

明白自己想要什么

乔布斯太了解他的消费者了,他可以在放弃焦点小组的情况下,制造出伟大的产品。乔布斯认为,焦点小组没有太大必要,也很少做大量的市场调研或聘请咨询公司。

我这十年中只请过一次咨询公司来帮我分析Gateway的零售战略,避免我们重蹈覆辙(当开设苹果自己的零售店时)。但从自身来讲,我们从来没花钱聘请过咨询师。我们想要做的就是造出好的产品。 乔布斯这样说。

但这并不意味着苹果拒绝倾听消费者的心声。苹果产品在颜色、特性以及功能上的不断更新,恰恰是听取消费者意见的结果。苹果那些划时代产品的问世过程中,都少不了乔布斯大声问自己: 如果是我,想要的是什么呢? 其实,乔布斯和苹果自己的人,就充当了最好的焦点小组。在被问到苹果为什么不采用焦点小组的方式时,乔布斯的回答是: 我们并不是在引领什么流行文化,没想过牵着人们的鼻子走,也不是蛊惑大家去买他们并不想要的东西。我们首先得搞清楚自己想要的是什么。我们有一套很好的方法和标准,来判断人们是否真的想要这个东西。

乔布斯像躲瘟神一样,避开焦点小组这种方式, 科技分析师罗布 恩德勒写道, 现实情况是,对于一款新产品,绝大多数消费者其实并不清楚他们最想要的是什么。这就是核心的原因。

恩德勒怀疑,如果苹果借助于焦点小组的方式来开发iPad,它最终很可能会开发出类似于十年前的那种微软平板电脑。它会比现在更贵,功能更多 基本上是一台没有键盘的笔记本电脑。

苹果团队又是如何解决这个两难问题呢?其实非常简单 团队将自己化身为最大的焦点小组,一个对标准要求最高的小组。

消费者是乔布斯和他的团队思量最深的,如果一件东西能够抓住乔布斯和他团队的心,基本上肯定能吸引公司之外的大众。

原文出自:IT时代周刊

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