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Facebook上市前流失客户汽车停止投放广告

发布时间:2020-03-10 11:29:22 阅读: 来源:格栅灯厂家

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通用汽车决定停止在Facebook上做付费广告。通用汽车此举将一个很多营销人员都曾提出的问题推到了聚光灯下:在Facebook上投放广告是不是有助于提高产品销量?

此时正值Facebook上市前夕,外界正在质疑Facebook能否保持2011年实现的收入增速88%。Facebook上个月说,其第一季度广告收入和前一季度相比下落了7.5%。Facebook将广告收入下落归咎为季节性趋势和美国境外用户数量的增加。通常而言,在美国境外,广告费率相对更低。

Facebook定于明日登陆纳斯达克市场,成为硅谷历史上最大的IPO(首次公然发行),其市值可能到达1040亿美元。如果到达这一估值水平,Facebook的估值将大约是其广告业务收入的33倍,而谷歌的这1指标只有5.5倍。在过去两周的路演中,Facebook的高管一直试图说服投资者,其广告业务使得该公司配得上如此高的估值。

美第三大广告主的决定

Kantar Media的数据显示,依照在所有媒体投放的广告数量计算,通用汽车公司是美国第三大广告主,排在宝洁公司和美国电话电报公司(ATT)以后。去年一年,通用汽车营销负责人伊万尼克(Joel Ewanick)都在对通用汽车的营销业务进行重组,试图借此削减数十亿美元的本钱。

知情人士说,通用汽车去年在Facebook上投放广告的支出大约仅为1000万美元。Kantar Media的数据显示,这在通用汽车2011年美国国内18亿美元的广告总支出中只占很小一部分,在Facebook去年37亿美元的总收入(大部分为广告销售收入)中所占份额也微不足道。

知情人士说,在营销团队开始质疑Facebook广告的有效性后,通用汽车今年初开始重新评估其Facebook战略。

社交媒体广告效果遭疑

Pivotal Research Group的网络和媒体分析师Brian Wieser称,通用汽车的决定在广告界可能是个特例,但给Facebook策略造成了首次非常明显的冲击。

今年3月,全球最大广告公司WPP的首席执行长索里尔(Martin Sorrell)在一次会议上说,客户首次开始对社交媒体广告的效果评估问题提出质疑。WPP的客户包括联合利华和宝洁这样的公司。

美国当地时间5月14日,市场研究机构弗瑞斯特研究公司(Forrester Research)的分析师艾略特(Nate Elliott)在一篇博客中写道,包括消费电子和金融服务在内的多个领域中的企业告知我们,他们不再确信将社交媒体营销预算花在Facebook上是最好选择,这个事实使人震惊。

在汽车领域,除通用汽车,韩国起亚汽车本月初也曾质疑在Facebook投放广告的价值。自2009年以来,起亚汽车就一直在Facebook的网站上发布广告。

不过,起亚汽车说,该公司依然计划今年增加在Facebook投放广告的支出。

另外一些汽车制造商则对Facebook作为广告投放平台的价值更有信心。

美国斯巴鲁汽车的首席营销长埃文斯(Dean Evans)说,到目前为止,斯巴鲁对在Facebook投放广告带来的收益很满意。我们今年已在Facebook投放了逾500万美元的广告,如果看到投资回报,我们将在明年投放更多。

不仅是斯巴鲁。福特汽车公司称,在营销其2011款探路者(Explorer)汽车时,该公司没有在美式橄榄球超级碗大赛(Super Bowl)上打广告,而是选择在Facebook上投放广告,其结果是这款车的销量上升了104%,而此前该公司在Super Bowl上打广告对汽车销量的平均提升幅度为14%。

福特公司的发言人说,该公司在数字媒体上的支出中,有超过20%被用于在Facebook上打广告。

对Facebook来讲,与汽车制造商的合作至关重要。汽车业是美国广告收入的最大来源。Kantar Media的数据显示,汽车公司和汽车经销商去年在美国各种媒体上投放广告的支出为138.9亿美元。

免费页面与口碑营销

许多负责广告业务的企业高管认为,鉴于Facebook在全球具有多达9亿的注册用户,其影响力之大让人难以忽视。

即便是通用汽车也没法坐视Facebook的影响力。在决定停止投放广告的同时,通用汽车表示,将继续在Facebook的免费页面上与消费者交换。知情人士说,通用汽车在免费页面上的花费有3000万美元,包括管理网页内容并对页面进行平常保护的费用。

事实上,许多商家斥资成百上千万美元聘请数字广告公司,制作Facebook页面的内容,以扩大品牌在Facebook的影响力。商家们认为,这种方法的效果可以与口碑营销相媲美。

尽管如此,商家最初并没有在Facebook投放付费广告。不过现在,随着Facebook为了创造收入而推出一些广告产品,许多商家也开始向Facebook支付广告费用。

市场研究公司eMarketer最新发布的研究结果显示,在其最近调查的高管中,有84%的人认为,发布在社交媒体上的广告提振了销售效果。

Facebook让商家激动的趋势还在延续。WPP预计,今年经它手投放在Facebook的广告支出将增加一倍,到达4亿美元。

(东方早报)

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